Andromeda, le game changer côté Meta

Pendant quinze ans, le travail d’un media buyer Meta tenait dans une phrase : trouver la bonne audience. Lookalikes 1 %, centres d’intérêt empilés, exclusions chirurgicales. L’arrivée d’Andromeda a enterré cette compétence. 

Désormais, c’est votre créa qui fait le ciblage — et la majorité des comptes n’ont pas encore digéré ce que ça implique.

Andromeda, c’est quoi au juste ?

C’est le nom du moteur de retrieval de Meta : l’étape qui décide quelles annonces ont le droit d’entrer dans l’enchère, avant même que le ranking et le prix n’interviennent. Le moteur de récupération fonctionne grâce au machine learning, construit avec NVIDIA, et il trie des dizaines de millions d’annonces candidates en quelques centaines de millisecondes (Adsuploader).

Déployé fin 2024 et généralisé courant 2025, il s’appuie sur des puces NVIDIA Grace Hopper et le silicium maison MTIA de Meta. Le chiffre qui circule partout : le système a permis une multiplication par 10 000 de la complexité des modèles utilisés pour le retrieval (EasyInsights).

⚠️ Position officielle Meta. C’est leur chiffre, dans leur blog d’ingénierie. À prendre pour ce qu’il est : une mesure de capacité de calcul, pas une promesse de ROAS sur votre compte.

Une métaphore utile : l’ancien système de retrieval triait les annonces avec une logique grossière, à base de règles. Andromeda utilise un modèle de deep learning bien plus gros pour faire le retrieval lui-même, ce qui lui permet de considérer beaucoup plus d’annonces et des signaux bien plus subtils sur chaque personne avant même d’arriver à l’enchère.

Le vrai changement : la créa devient le ciblage

Voici le pivot que personne ne devrait survoler. Andromeda matche des créas à des utilisateurs, pas des audiences à des annonces (Confect). Le système construit sa propre compréhension de qui trouvera votre créa intéressante, à partir de signaux temps réel.

Conséquence directe sur votre ciblage manuel : le ciblage par centres d’intérêt fonctionne désormais comme un « biais souple » plutôt que comme une contrainte stricte. Les couches d’intérêt peuvent être ajoutées, mais le système écrasera vite ces réglages si les signaux de la créa suggèrent un meilleur match ailleurs (Admove). Il s’agit d’un signal, plus qu’une instruction.

Le cas le plus parlant, ce sont les lookalikes. Les audiences lookalike ont tendance à ne plus générer  la performance qu’elles avaient. Le ciblage large avec une créa différenciée surperforme systématiquement les lookalikes à 1 %, surtout sur les comptes à volume (Jetfuel). La raison est mécanique : Andromeda dispose de signaux comportementaux qui écrasent tout ce qu’une audience-graine peut capturer.

Le piège des Entity IDs : pourquoi vos 50 variantes comptent pour une

Depuis, le secteur s’emballe sur « il faut produire du volume de créa ».
Oui, le volume compte. Les données de Scaledon montrent que le tiers supérieur des annonceurs de l’ère Andromeda fait tourner environ 395 annonces actives à tout moment, contre 296 pour le tiers inférieur (Chatterbuzz), mais le volume brut est un piège.

Il semblerait qu’Andromeda ne compte pas vos annonces comme vous les comptez. Chaque annonce reçoit un Creative ID, mais en coulisses Meta attribue un Entity ID — une empreinte visuelle qui regroupe les annonces jugées identiques ou matériellement similaires. Vous pouvez dupliquer une annonce, changer le titre, le texte principal, retoucher des éléments mineurs : ça génère un nouveau Creative ID, pas forcément un nouvel Entity ID (Webtopia).

Quelques données : au-delà de 60 % de score de similarité, le système fait s’effondrer les annonces similaires en un seul Entity ID et les fait concurrencer entre elles au lieu d’élargir la portée (Chatterbuzz).

⚠️ Précision importante. Le terme « Entity ID » est employé partout comme raccourci pour la classification de similarité créative de Meta — ce n’est pas un nom de produit officiel, et le seuil de 60 % vient d’analyses d’agences, pas d’une doc Meta. 

Le diagnostic est sévère mais juste : un copywriting différent sur la même image héro ne vous sauvera pas. Des titres différents sur le même template non plus (Segwise). La diversité doit être réelle — hook, format, angle émotionnel, structure — pas cosmétique.

Ce qu’on en fait vraiment

Le réflexe « je balance 200 créas et je laisse la machine trier » est exactement le contre-sens que récompense en apparence le système et que punit en réalité le mécanisme des Entity IDs.
Ne courez pas après le nombre d’annonces, courez après le nombre d’Entity IDs uniques. Dix annonces construites autour de dix concepts distincts feront mieux que cinquante variations de la même idée (Affect Group).

Quelques conseils : 

• Visez un plancher de diversité réelle plutôt qu’un plafond de variantes. Le volume minimum viable tourne autour de 6 à 8 créas par ad set, avec 15 à 25 comme optimum pour les comptes au-delà de 5 000 $/mois (Chatterbuzz) — à condition que ces créas soient conceptuellement distinctes.

• Surveillez la fatigue, qui s’est effondrée. Les fenêtres de fatigue publicitaire sont passées de 6 semaines et plus à 2-3 semaines sous Andromeda (Segwise). Votre pipeline de production créative n’est plus un sprint ponctuel, c’est une chaîne.

• Qualité du signal de conversion. Pixel + CAPI en redondance, un seul événement de conversion priorisé, tracking server-side. Andromeda apprend à la vitesse de la propreté de vos données, pas à celle de votre budget.

Le sujet de fond : qui contrôle le signal ?

Cela déplace le travail de l’acheteur média de « définisseur de frontières » vers « fournisseur d’intrants de qualité ». C’est exactement le même mouvement que certaines évolutions côté Google : la plateforme reprend l’allocation, vous reprenez la responsabilité du carburant. La différence avec Google, c’est que Meta a au moins le mérite d’exposer un Creative Similarity Score dans Ads Manager — un levier de contrôle réel, pas une boîte noire.