Les stratégies d’enchères Google Ads

Maximise Conversion, Maximise Conversion Value, tROAS, tCPA… Toutes ses stratégies d’enchères sont fortement poussées par Google. Pourtant, à priori, nous n’en connaissons que peu de choses, ce qui n’aide pas à l’utilisation de ces produits. Malgré cela, leurs fortes utilisations par la majorité des acteurs entraîne une course en avant sur des produits non maîtrisés. Comment en tirer partie au maximum ?  Voici la majorité des informations pour maîtriser et exploiter les stratégies d’enchères.

Comment se passe la mise en enchère ?

Pour simplifier au maximum, nous pouvons séparer le processus de participation aux enchères en 2 étapes : la classification de l’internaute et sa probabilité de conversion.

La classification

Selon Google, les algorithmes des stratégies d’enchères lisent plusieurs milliers de signaux concernant l’internaute pour chaque requête qu’il effectue sur le moteur de recherche. On peut en lister quelques unes : 

  • l’appareil
  • L’heure de la journée
  • Le jour 
  • La localisation
  • L’appartenance aux audiences

La détermination de ces éléments permet de créer un persona de l’internaute, correspondant à un set de données.

Voici, par exemple, une partie de mon persona : 

2202 MyPersona

La probabilité de conversion

Une fois le persona de l’internaute déterminé, celui-ci est comparé avec les différents persona créés à partir des conversions enregistrées sur votre compte. 
Cette comparaison donnera un pourcentage de correspondance et déterminera une enchère qui s’approche de ces formules en fonction de la stratégie utilisée : 

CPC = tCPA * % de similarité persona ou CPC = tROAS * Panier Moyen * % de similarité

Bien entendu, les formules sont bien plus complexes car il n’existe pas de persona parfait qui convertit à 100% et que nous ne prenons pas en compte les possibles scores de qualité attribués au mot-clé par rapport à la requête. Cependant, cela permet de comprendre les variations que nous pouvons voir entre les différents mots-clés.

Une fois que l’on a compris le fonctionnement de l’algorithme, le meilleur moyen d’améliorer les performances de l’algorithme est de lui donner un maximum de « signaux » de qualité !

Comment améliorer les signaux pour l’algorithme ?

Comme vu précédemment, nous savons que les signaux utilisés par Google Ads sont nombreux et pour la plupart exogènes. Par contre, nous constatons que les audiences, notamment les audiences de remarketing, sont un domaine sur lesquelles nous pouvons influer. 

Limite des audiences

La première idée qu’il viendrait serait d’ajouter un maximum d’audiences et de laisser l’algorithme se dépatouiller dans cette forêt d’informations. Cependant, ce n’est pas aussi simple ! 

Concernant les audiences Google, l’algorithme y a déjà directement accès donc l’intérêt de les ajouter n’a d’intérêt que pour la possibilité de les analyser et de mieux comprendre votre client (ce qu’empêche Google Ads au travers des campagnes crossleviers comme la Performance Max).

Pour les audiences de remarketing, l’algorithme se concentre principalement sur environ 5 audiences, selon certaines informations fournies par les spécialistes Google. Il faut donc avoir une réelle stratégie d’audience pour maximiser le potentiel des stratégies d’enchères ! De plus, si l’on se concentre uniquement sur un nombre restreint d’audiences de remarketing, elles se peupleront mieux et permettront également d’avoir de meilleurs audiences similaires qui permettront d’avoir de meilleurs signaux.

Tracking

Bien entendu, il faut avoir un suivi des conversions. Cependant, plus le cracking est complet, plus les performances seront au rendez-vous.

Cela veut principalement pour les acteurs de l’e-commerce. Plusieurs informations peuvent être fournies pour maximiser les performances : l’ajout au panier, la visualisation de la page produit ou d’un produit. Toutes ces informations sont prises en compte par l’algorithme qui mettra en avant les produits les plus susceptibles de convertir pour une requête sur les campagnes Shopping ou permettra d’associer une requête à un persona ayant le plus de chances de convertir.
Pour les conversions autour du lead, la remontée d’une valeur au travers de l’attribution d’une valeur de conversion ou de la remontée des conversions hors ligne, permettra d’agrémenter la vision de l’algorithme qui ira chercher les meilleurs types de conversions en fonction de la cible donnée.

L’attribution

Il existe différentes attributions. Je reviendrai sur ce point lors d’un prochain billet de blog.
Cependant, avec les parcours clients de plus en plus compliqués, il est recommandé d’utiliser les attributions prenant en compte les différents points de contact d’un internaute avec vos campagnes : il faut donc éviter les attributions first click et last click.

Lancement d’une campagne

Si votre campagne n’a pas d’historique, il existe deux écoles. Il est possible de commencer par lancer une stratégie Maximize Conversions qui essaiera de maximiser les conversions en fonction du budget attribué. L’un des défauts de cette méthode est le budget est généralement maximiser et que les enchères risquent de s’envoler pour atteindre son objectif. Par contre, l’atteinte du minimum de conversion, si l’on a le budget nécessaire, sera plus rapide.
L’autre école serait de lancer avec des CPC manuels qui permettra de maîtriser au mieux les dépenses mais requerra plus de temps pour atteindre les seuils pour passer au tCPA ou au tROAS.

Et comment j’optimise le tout ?

Nous devons cependant savoir plusieurs choses : 

  • L’algorithme ne prend en compte que les 28 derniers jours  (à l’exception des conversions hors ligne qui sont prises en compte sur les 3 derniers mois);
  • Plus les données sont anciennes, moins elles ont d’importances,
  • L’algorithme essaiera de compenser ses défaillances précédentes 
  • Il faut atteindre au minimum 30 conversions en 30 jours pour maintenir la stratégie
  • Le fonctionnement des algorithmes ont des meilleurs résultats à partir de 50 conversions sur 30 jours.
  • Si votre budget est limité, l’algorithme est en mode dégradé

En ayant en tête ces différents éléments, nous pouvons prendre les meilleurs décisions. 

Dans ce but, je vous ai fourni un arbre de décision reprenant les différents points à regarder :

2202 Blog DécisionPilotageAuto

De plus, Google fournit un outil très graphique permettant de visualiser les performances :

2202 AnalyseAlgo

Souvent votre objectif final et votre mesure diffèrent, il faut se rappeler que les stratégies d’enchères sont juste un outil pour améliorer la gestion de vos campagnes et éviter de modifier les CPC tous les jours.

Mais si j’ai eu un problème de tracking ?

Alors si vous avez eu un problème avec votre site (problème de conversions ou de remontée des informations), Google propose une fonctionnalité permettant d’ignorer la période avec l’exclusion des données

2202 ExclusionDonnées

Cet outil est à prendre avec précaution, car il ordonne à l’algorithme de ne plus prendre en compte ces données de conversions. Il est recommandé donc de ne pas faire d’exclusion de plus de 7 jours. De plus, il s’agit généralement de données fraîches et donc qui perturberont le fonctionnement de l’algorithme.

Et je vais lancer une promotion qui va améliorer les performances de mes campagnes ? Ou j’ai un pic de saisonnalité ?

Une nouvelle promotion qui va changer le taux de conversion de votre site, ou vous êtes proche du premier jour des soldes ou la veille du Black Friday… Vous avez donc peur que l’algorithme n’arrive pas à suivre ce changement, surtout s’il est très ponctuel. L’ajustement de saisonnalité vous permettra justement de donner cette information en prévision de l’amélioration ou de la baisse des performances.

2202 AjustSaiso
La recommandation est pour des hausses ponctuelles : il doit être au maximum de 3 jours ! En effet, l’algorithme fonctionnera en mode forcée pendant cette période et il sera appliqué l’équivalent d’une exclusion de donnée. 
Si la hausse est plus longue dans le temps, il est recommandé uniquement de maintenir la stratégie et, probablement, d’ajuster sa cible.

 

Conclusion

Les stratégies d’enchères sont un outil puissant permettant de gagner énormément de temps. De plus, il devient indispensable de les maîtriser actuellement vu la tendance du marché.
J’espère que les informations que je vous partage vous seront utiles et si vous avez des questions, n’hésitez pas à me contacter via le formulaire ou de me contacter via Twitter.