L’APPocalypse – La Bataille de l’IDFA

Un rappel des faits semble être de rigueur : Apple a décidé avec le déploiement d’iOS 14 de mettre en avant la sécurité des données des utilisateurs d’iPhones et d’iPads en activant l’App Tracking Transparency. L’effet pour l’utilisateur est que chaque application utilisant l’IDFA (IDentifier For Advertisers) de l’appareil devra demander l’autorisation de l’utilisateur pour pouvoir le recueillir. Le deuxième effet Kisscool est pour les applications qui devrait avoir un recueil moins important de cette donnée et, donc, un ciblage moins aisé.

Access fb apple

 

Pour le moment, Apple a décidé de retarder l’activation de cette fonctionnalité au printemps 2021. Cependant, Facebook est la société la plus vocale dans son combat contre celle-ci. Pourquoi ? Quelles sont les réelles conséquences ?

 

IDFA : la clé du succès

Avant de parler de conséquences, il est intéressant de se concentrer sur l’aspect technique et pourquoi cela pose un problème à Facebook et, par extension, à d’autres régies.

L’IDFA est une donnée fournie par Apple pour identifier un téléphone et donc son utilisateur. Cet identifiant permet de croiser les données entre les différentes applications (cf. schéma ci-dessous).

IDFA

Cela ressemble beaucoup à l’arrêt des cookies tiers sur Safari (ITP), sauf que l’IDFA n’avait pas de durée de péremption.

Or, si les utilisateurs décident de ne plus fournir cet identifiant aux applications, celles-ci ne pourront pas corréler les comportements et les publicités disponibles.
Cela empêche donc une personnalisation des publicités.

Dans l’autre sens, si la publicité est délivrée (sans cet aspect de personnalisation) et qu’il y a une conversion… Celle-ci ne pourra être rattachée à la publicité et donc, une chute des conversions et des performances peut être à prévoir.

 

Quels impacts ?

Il est assez difficile d’estimer les impacts directs de cette décision.

Nous pouvons néanmoins avancer quelques chiffres : 

  • En 2020, les refus d’accès à l’IDFA a augmenté de 216%,
  • L’estimation des opt-outs est à 30% des utilisateurs,
  • Apple représente 27% du marché mobile mondial qui représente 300 milliards de dollars pour l’Adtech,
  • selon certaines estimations, cela pourrait représenter 7% du revenue total de Facebook ( soit environ 5 milliards de dollars).

On peut comprendre que Facebook se décide à faire un pressing énorme sur Apple, notamment en achetant une pleine page dans certains journaux. 

Facebook ad vs apple

Cependant, pour nous, utilisateurs de la régie Facebook, les impacts sont moins importants.
Cela concerne le ciblage du Facebook Audience Network et, si vous avez une application, les remontées des données via le SDK Facebook. 

Donc, doit-on avoir peur ?

Cet avis n’engage que moi : non, si vous êtes sur le web.
Le ciblage sur le Facebook Audience Network n’était pas “primordial”, il permettait d’avoir un peu plus de reach. 

Par contre, si votre business repose sur l’utilisation d’une application, cela pourrait compromettre vos résultats. Pour cela, je vous invite à vérifier vos données utilisateurs et principalement les OS utilisés. Bien entendu, si iOS représente une portion importante… Cela risque de compromettre vos reportings publicitaires.